Rebranding Africa?

18 06 2007

Depuis l’année dernière, une discussion très stimulante a lieu dans les pays anglo-saxons, (en Afrique, en Europe et aux Etats-Unis), sur un thème qui me tient particulièrement à coeur: l’image de l’Afrique. Oui, je sais ce que certains vont dire – “Ah, ce thème récurrent!” – et je ne les blâme pas. Mais le contexte dans lequel cette question était posée depuis longtemps a beaucoup changé.

Il ne s’agit plus désormais de critiquer la pensée occidentale pour avoir créé de toute pièce une image fantasmatique du continent. Il ne s’agit donc plus uniquement – comme on continue de le faire dans les études postcoloniales à la suite notamment de Valentin Mudimbe et son livre L’invention de l’Afrique – d’interroger les “fondements du discours sur l’Afrique”. Et, bien des préjugés véhiculés par les canons littéraires occidentaux ait été remplacée par une analyse des représentations culturelles et médiatiques du continent, il ne s’agit pas non plus d’en rester à une critique médiatique sans effet sur l’objet étudié et les conditons de sa fabrication.

Le “Rebranding” dont il est question ici – je ne vois même pas comment rendre en français cette démarche “marketing” si bien connue – porte principalement sur les stratégies à mettre en oeuvre pour communiquer des messages et une vision plus positives de l’Afrique. On peut critiquer cette nouvelle approche comme naïve, et uniquement occupée de cosmétique, mais elle est absolument essentielle pour l’économie du continent: dire que l’image actuelle de l’Afrique n’est pas très attrayante pour les touristes et les investissements est un doux euphémisme. D’autant qu’il ne s’agit pas de généraliser la pratique consistant à “maquiller la réalité” en faisant passer le Gabon ou un autre pays pétrolier pour la “Suisse du Golf de Guinée”; communiquer en mettant “du lipstick sur les dictateurs” remporte de l’argent, mais le message communiqué ne résiste pas longtemps au réel. La démarche promue dans toutes ces conférences vise dont à communiquer sur les réalités que l’image actuelle occulte.

Nier l’importance d’une telle démarche, c’est donc nier l’époque et la relation entre action et communication. Comme le dit un adage wolof que j’ai remixé à ma sauce, “xam, xam xam, xamlé”: il ne suffit pas de “faire”, mais de “savoir-faire”, puis de “faire-savoir”. Cela va sans dire, mais ça va nettement mieux en le disant. Et cela, les Anglophones – à la suite des Britanniques et des Américains – l’ont très bien compris. Ce n’est donc pas un hasard si l’Afrique du Sud et le Ghana sont en pointe sur cette thématique. Ces deux pays ont consciemment fait du lobbying pendant des années pour prendre en charge l’organisation des phases finales de deux rendez-vous sportifs qui ont un retentissement mondial: la prochaine coupe du monde de football pour l’Afrique du Sud (2010) et la coupe d’Afrique de football pour le Ghana (2008).

Le challenge principal dans toute cette affaire est évidemment celui-ci: si “l’Afrique” telle que nous croyons la connaître n’est qu’un mythe sans consistance au-delà de sa réalité géographique, comment communiquer à la fois ce que les différents pays ont en commun ET ce qui les différencie – notamment au niveau économique et social? On imagine que c’est plus facile pour un pays en particulier de se “rebrander” que de le faire pour tout le continent.

De ce fait, un “rebranding” réussi du continent signifierait d’abord la prise de consicence par les élites politiques, économiques et culturelles de chacun des 53 pays africains de l’importance de leur image à l’extérieure et la prise en charge pro-active de leur communication avant qu’une crise majeure les frappe. En d’autres termes, cela revient à appliquer l’une des leçons que je dérive du “testament politico-médiatique” de Tony Blair: communiquer comme si on était virtuellement en crise. Une telle tendance est déjà à l’oeuvre dans les deux pays cités (Ghana et Afrique du Sud) puisqu’ils ont mis en place des sortes de secrétariat d’Etat chargés de gérer leur image à l’extérieur. Le résultat, c’est que l’on parlera un peu moins de l’Afrique et un peu plus de chaque pays, ce qui aura pour conséquence de mettre en évidence les différences réelles qui existent entre eux.

Mais ce qui est vrai de “l’Afrique” l’est encore plus du “Tiers Monde”: ce sont des mythes qui ont fait leur temps. Une présentation du Suédois Hans Rosling va dans ce sens. ATTENTION: les images qui suivent peuvent affecter votre perception de la réalité du monde dans lequel nous vivons!

Comme quoi, la Scandinavie – qui n’a à ma connaissance jamais eu de colonies en Afrique – est plus en avance sur ces questions que la “vieille Europe” et la “jeune Amérique” réunies. Tout ça pour vous dire que je suis revenu depuis une semaine à Oslo. Vive la Scandinavie!


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One response

25 06 2007
Imagine Africa « couper, copier, coller

[…] et plus équilibrée de l’Afrique se multiplient. Dans un précédant message intitulé Rebranding Africa, j’écrivais que que sur le continent, les pays anglophones (Ghana et Afrique du sud) […]

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